By Frank Huber

Die Effektivität herkömmlicher Kommunikationsformen in Unternehmen hat abgenommen. Um sich gegenüber der Konkurrenz abzugrenzen und von den Konsumenten wahrgenommen zu werden, werden replacement Werbekonzepte benötigt. Als eine solche Werbestrategie gilt das Cause-Related-Marketing, das dem Kunden die Unterstützung eines sozialen Zwecks durch eine an den Produktkauf gekoppelte Spende ermöglicht.

Frank Huber, Stefanie Regier und Maxime Rinino untersuchen auf der foundation einer empirischen Studie die Wirkung einer sozialen Werbekampagne auf die Kaufabsicht eines Konsumenten am Beispiel einer Kooperation zwischen einer Pharmazeutikmarke und einer Non-Profit-Organisation. Die Resultate bestätigen den Einfluss der identifizierten Größen Einstellung zum Kauf, Einstellung zur Marke, healthy zwischen der Marke und der Non-Profit-Organisation sowie der „sozialen“ Komponenten subjektive Norm, Einstellung zur Non-Profit-Organisation und soziale Orientierung als Determinanten der Kaufabsicht. Daraus leiten die Autoren Handlungsempfehlungen für die Marketingpraxis ab, die besonders geeignet sind, die Kaufabsicht durch eine optimistic Einstellungsbildung zu beeinflussen.

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Zu den abhängigen Variablen zählen die formativ operationalisierten Konstrukte und die endogenen Variablen im Strukturmodell. 225 Die Schätzung der Faktorladungen zwischen den latenten Variablen und den Indikatoren sowie der Pfadkoeffizienten226 erfolgt in PLS mittels einer OLS-Regression. Zur Bestimmung der Schätzparameter nutzt der Schätzalgorithmus von PLS Gewichte als Hilfsvariablen, die der Zuordnung von konkreten Werten für die latenten Variablen dienen. Diese werden in Abhängigkeit der Art des Messmodells innerhalb eines iterativen Prozesses bestimmt.

Vgl. Götz/Liehr-Gobbers (2004), S. 5. Bei Konstrukten mit reflektiven Items sind die Gewichte als einfache Regressionskoeffizienten, bei formativen Konstrukten als multiple Regressionskoeffizienten anzusehen. 230 Die Prozesse gestalten sich wie folgt. x Äußere Schätzung: Der erste Schritt des PLS-Schätzalgorithmus besteht aus der Ermittlung der Konstruktwerte als Erwartungswerte der Indikatorvariablen, wobei anfänglich willkürlich gewählte Gewichte den Ausgangspunkt der Berechnung bilden. 231 Während bei einem reflektiven Konstrukt die Gewichte als einfache Regressionskoeffizienten des Indikators anzusehen sind, verwendet PLS bei formativen Konstrukten multiple Regressionskoeffizienten als Gewichte.

Einstellungs-Verhaltens-Modelle berücksichtigt, die im folgenden Kapitel näher erläutert werden. Es bleibt abschließend festzuhalten, dass anhand der Ergebnisse zahlreicher empirischer Überprüfungen der beiden Einstellungskonstrukte keine eindeutige Parteinahme möglich ist. 88 Das fachübergreifende hohe Interesse an dem Begriff der Einstellung ist – wie erinnerlich – auf das Streben, die Beziehung gegenüber dem Verhalten näher zu ergründen, zurückzuführen. Dieser vermutete Zusammenhang wurde allerdings bereits 1934 in einer von LaPiere veröffentlichten Studie in Frage gestellt.

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