By Tina Reichardt

Durch den steigenden Innovationsdruck verstärkt sich in vielen technologieorientierten Branchen das predicament der gleichzeitig notwendigen Angebots- und Nachfrageorientierung. So müssen Anbieter von technischen Innovationen einerseits angebotsorientiert vorgehen, um die vollen Leistungspotenziale ihrer neuen Technologie ausschöpfen zu können. Gleichzeitig sind sie gezwungen, nachfrageorientiert vorzugehen, um den späteren Markterfolg ihrer Innovation zu sichern.

Tina Reichardt entwickelt eine methodische Vorgehensweise, bei der Angebots- und Nachfrageseite von Märkten für technische Innovationen detailliert analysiert werden. Der Ansatz der Marktstrukturierung dient als Strukturrahmen, den sie auf die besonderen Herausforderungen dieser Märkte überträgt. Anhand einer empirischen Untersuchung im cellular Commerce-Markt zeigt sie außerdem, dass die Berücksichtigung der Nachfragerheterogenität einen wesentlichen Erfolgsfaktor der Marktstrukturierung für technische Innovationen darstellt. Diesem wird durch Anwendung von A priori-Segmentierung und Latent classification examine Rechnung getragen. Auf foundation der Untersuchungsergebnisse formuliert die Autorin umfassende Empfehlungen für die Entwicklung bedürfnisorientierter cellular Commerce-Angebote.

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Latenz und zum anderen ¨ nach Bekanntheit bzw. Neuartigkeit unterscheiden (Vgl. : Bedurfnisarten ¨ Quelle: In Anlehnung an Sheth/Mittal/Newman (1999), S. 524 und Foscht/Swoboda (2005), S. 166. In Anlehnung an diese Differenzierung lassen sich vier Bedurfnisarten identifizieren. B. Abnutzung von Reifen, Verbrauch von Lebens¨ ¨ mitteln). Offensichtliche Probleme treten plotzlich auf und werden plotzlich erkannt. Sie 149 150 ¨ (fur Bedurfnisse. Vgl. Foscht/Swoboda (2005), S. 52. ¨ sekundare) ¨ ¨ Vgl.

Reutterer (2003), S. 53. Meffert (2000), S. 181. ¨ Vgl. B. Schreiber (1977), S. 9; Kaiser (1978), S. 11; Freter (1980), S. ; Freter (1995), Sp. 1803; Konig (2001), S. 8. Claycamp/Massy, Wind, Allenby et al. und Yankelovich/Meer beklagen allerdings, dass die ¨ Umsetzung der Marktbearbeitung als Teil einer Marktsegmentierungsstrategie haufig weder in der Marketingwissenschaft noch in der Marketingpraxis konsequent dem Grundgedanken der Marktsegmentierungstheorie folgt. Vgl. Claycamp/Massy (1968), S.

Nur eine geringe Zahl von ¨ Anbietern ist meist in der Lage, Angebote auf Basis der neuen Technologie am Markt zu ¨ offerieren. Nichtsdestotrotz ist es auch fur fur ¨ die Strukturierung von Markten ¨ technische Innovationen essenziell, die genaue Zusammensetzung der Startmenge zu ermitteln. Erst durch diese Konkretisierung werden die Ausgangsbasis des Strukturierungsvorhabens greifund die nachfolgenden Teilaufgaben realisierbar. 1 vorgestellt. ¨ Im nachsten Schritt muss die Festlegung der Strukturierungskriterien erfolgen, anhand derer die Relationen zwischen den Elementen des Marktes beschrieben werden sollen.

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