By Henning Stiegenroth

Bei Austauschprozessen von individuellen Gütern ist die Leistung zum Zeitpunkt der Verhandlungen zwischen Anbietern und Nachfrager noch nicht existent und kann daher auch von keinem Marktpartner festgelegt werden. Die Spezifizierung der Leistung und die Abstimmung von Bedarf und Angebot erfordern einen komplexen Interaktionsprozess, der vor allem beim erstmaligen Kontakt von erheblichen Informations- und Unsicherheitsproblemen geprägt ist.

Henning Stiegenroth entwickelt aus der Theorie semantischer Netzwerke, die aus der kognitiven Psychologie stammt, ein allgemeines Interaktionsmodell für die Bedarfsspezifizierung, womit paintings und Anzahl der Interaktionsphasen bestimmt werden. Durch Adaption der Erkenntnisse der Principal-Agent-Theorie und der Informationsökonomie werden die wahrgenommenen Verhaltens- und Qualitätsunsicherheiten systematisiert, und es wird eine Ableitung von Handlungsempfehlungen aus Anbieter- und Nachfragerperspektive zur effizienten Gestaltung des Spezifizierungsprozesses vorgenommen.

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Darauf hin, daß zur Bildung von homogenen Transaktionstypen situative Determinanten aus Anbieter- wie auch aus Nachfragerperspektive betrachtet werden müssen. 175; vgl. auch Kleinaltenkamp 1993a, S. 17 und Backhaus 1997, S. 284), führt dies zu Effizienz- oder zu Effektivitätsverlusten. Bietet der Anbieter beispielsweise Zusatzleistungen an, um eine längerfristige Geschäftsbeziehung aufzubauen, kommt es zu Effizienzverlusten, wenn der Nachfrager eine EinmalTransaktion anstrebt und die Zusatzleistungen "einfach nur mitnimmt".

Die Aspekte vier und fünf zeigen auf, welche Ergebnisse für die Problemstellung verwendbar sind und in welchen Bereichen Weiterentwicklungsbedarf besteht. 1 Kontraktgüter nach Kaas Kaas versteht unter Kontraktgütern kundenspezifische, komplexe und hochwertige Sach- und Dienstleistungen, die in mehr oder weniger enger Kooperation mit dem Kunden hergestellt werden und auf dessen spezifische Bedürfnisse ausgerichtet sind. Kontraktgüter zeichnen sich damit durch zwei Besonderheiten aus (Kaas 1992a, S.

Diese werden jedoch im Rahmen dieser Arbeit ausgeschlossen, da aus Marketingsicht gerade der Zeitraum bis zum Kaufabschluß von besonderer Bedeutung ist. Aus der Festlegung des Endpunktes des Spezifizierungsprozesses wird deutlich, daß hinsichtlich des erforderlichen Konkretisierungsniveaus keine absolute Angabe erfolgen kann. Ein Bedarf kann noch sehr vage vorliegen. Er kann aber auch so spezifiziert sein, daß das Problem genau abgegrenzt und definiert ist, die Problemlösung (das Bedarfsobjekt) in seinen Bestandteilen klar beschrieben ist und der Problemlösungsbeitrag abgeschätzt werden kann.

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